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百度小瞧了旅游

作者:品橙旅游

做在線旅游折戟者眾,但百度旅游的失敗之所以重要,是因為它幾乎擁有在線旅游創業者夢寐以求的所有資源——流量、用戶、數據、生態,還有錢。而且,百度賴以立命的搜索,也是在線旅游的基礎功能。表面上看,幾乎再也不會有如此完美的創業者了。

【品橙旅游】做在線旅游折戟者眾,但百度旅游的失敗之所以重要,是因為它幾乎擁有在線旅游創業者夢寐以求的所有資源——流量、用戶、數據、生態,還有錢。而且,百度賴以立命的搜索,也是在線旅游的基礎功能。表面上看,幾乎再也不會有如此完美的創業者了。

但事實上,在百度旅游存續的8年中,幾乎沒有掀起任何值得注意的波瀾。不少人是在它宣布下線時,才第一次得知“百度旅游”的存在。

這種巨大反差超越了個案的意義,直接向整個在線旅游行業發問:那些一度被奉為圭臬的要素(流量、用戶、數據、生態、錢),真的是最重要的嗎?看起來門檻很低,似乎人人都能做的旅游業,真的“很簡單”嗎?

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1.內容粗糙,流量再大也是一盤散沙

百度旅游誕生的2011年,正是在線旅游的黃金年代。無論是誰,都想在這鍋熱粥里分一杯羹。

BAT序列里,阿里巴巴在前一年推出了淘寶旅行,并以低價策略很快取得驚人的機票銷量。騰訊在2011年1月成立騰訊產業共贏基金,并迅速在當月入股同程網,5月又入股藝龍網。

國外同行里,谷歌在2010年以7億美元收購了一家機票信息搜索技術提供商ITA Software,2011年又推出酒店打折住宿預定應用HotelFinder,正式涉足在線旅游。

異業巨頭中,做房地產起家的萬達已明確了以文化旅游為重點的轉型方向,十幾個萬達文旅城項目正醞釀集中爆發。復星在2010年試水ClubMed,此后一系列旅游產業投資接踵而至。

風口之上,豈容等待。

2011年4月28日,百度旅游正式上線。同年,百度以3.06億美元戰略投資去哪兒網。當時的百度,一定信心十足,準備在旅游領域大干一場。

那一年,百度也正處于企業發展的高光時刻。

2010年,谷歌退出中國,百度迅速占領搜索引擎領域的國內霸權。2011年3月24日,百度在納斯達克收盤時,以460億美元市值成為當時市值最高的中國互聯網企業。此外,以貼吧為代表的網絡社區類產品,為百度積累起數億活躍用戶。

百度旅游最初的定位,是類似貼吧,打造一個綜合性的旅游信息服務平臺,靠用戶產生內容,做旅游UGC平臺。比如,做目的地攻略,做行程規劃,收集點評,還有類似旅游達人的知識分享等。這樣的設計是沒問題的,問題是在具體內容整合上,百度旅游做得實在乏善可陳,平淡無奇。

在“多”和“全”上,百度旅游是拿得出手的,據稱涵蓋了7萬多個目的地,80多萬篇游記攻略,近200萬條點評。但具體來看,百度旅游在內容生產上缺乏明確的目標人群,缺乏社群特色,尤其對年輕消費者缺乏吸引力。可以說什么都有,但要吸睛很難。尤其在營銷策略上缺乏新意,沒有什么拿得出手的營銷案例。在視頻化、社交化、場景化等一波波市場激變中,幾乎沒什么新動作。

百度的生態鏈也幾乎沒有對旅游板塊產生什么明顯的支撐作用。理論上最具可導性的貼吧、知道等產品,也鮮見有明顯的互動性。有意思的是,百度貼吧里專門建了一個“百度旅游吧”,不少人在這個貼吧里發攻略、游記或圖片,而不是在百度旅游的平臺上。而百度對這種內容上的交織重疊并沒有相應的引導策略。

與馬蜂窩、窮游等同樣專注于UGC的平臺相比,百度旅游的“懶政”更加明顯。比如馬蜂窩,從2010年正式公司化運營,跟百度旅游起步的時間接近,定位也幾乎一樣,但在內容設計、用戶畫像、營銷策略等方面要更加靈活,不斷求新求變以適應市場變化。雖然起步階段在數據流量上難以與百度相提并論,但今天活下來的卻是這些“小公司”。

外界一個突出的印象是,百度旅游既希望以內容立命,又壓根不重視內容生產。或許在它看來,數據規模是最重要的,內容質量則屈居其次。但事實證明,在線旅游的內容策略一定是質量優先的。缺乏結構化設計的數據,只是一盤散沙。比如,以目的地為核心,可以把各個細分市場(親子游、家庭游、主題游等)的攻略、問答、預訂等信息整合起來,形成簡明、清晰的邏輯框架,輔以深度用戶分析基礎上的精準推送。這些都是需要深入研究的,而不是只要數據多就好看。

2.錯失入口,商業轉化缺乏有效渠道

對于旅游UGC平臺來說,如何將內容轉化為收益,是最大的難題,也關乎此類平臺的生死存亡。雖然困難重重,但一個公認的方向是增加直接預訂渠道,做“內容+交易”的商業閉環,打造一站式平臺。

無論是國內的馬蜂窩、窮游,還是國外的谷歌、雅虎,都在努力爭奪預訂入口。以谷歌為例,前期也跟百度相似,以搜索、行程規劃等功能為主。但從2016年推出Google Trips應用開始,就增加了在線預訂功能。谷歌還與精品國際酒店集團進行直接預訂合作,今年更添加了非標住宿預訂功能。近期,谷歌還推出了自己的一站式旅行網站,包含航班、酒店、包價度假服務以及一些旅游規劃和推薦工具。

正是預訂入口讓谷歌真正成為Expedia這樣傳統OTA的主要威脅,對入口的競爭也正在成為在線旅游最關鍵的競爭之一。但百度旅游恰恰錯失了這一重要窗口期。

其實,百度曾經是有過爭奪入口的雄心壯志的。2009年8月,李彥宏在百度技術創新大會上首次提出了“框計算”的概念,用戶只要在百度搜索框中搜索某種服務,包括預訂酒店機票等,百度就將通過計算提供相應的響應。這意味著,百度希望成為一切在線服務的入口,當然也包括旅游預訂。

但這一雄心壯志還沒來得及實現,移動互聯網時代的到來,徹底改變了PC時代以搜索為核心的互聯網服務模式。對在線旅游來說,向移動端的轉移是一個迅速變化的過程,到2015年前后,移動端預訂已經呈規模化態勢,旅行APP取代搜索引擎,成為用戶最主要的旅行規劃工具。后來,微信“九宮格”的殺傷力更是驚人,小程序風生水起。

百度雖然也在發力移動端,百度旅游也推出了APP,但作為百度序列中一個非主流板塊,其建設力度明顯不足,而且其定位依然是單純的信息搜索與分享,沒有預訂入口,似乎只是把網頁上的信息搬到了手機頁面上而已。而這時,攜程、飛豬們已經在圍繞移動端的一站式整合與商業化運作鉆研至深了。

這幾乎已經注定了百度旅游的失敗命運。

2016年5月,百度旅游被并入百度糯米平臺,成為O2O策略的一部分。在交易部分,接入攜程和去哪兒的預訂界面。這種導流式的連接本身無可厚非,谷歌的預訂服務也有很大一部分是為其他OTA導流。但關鍵是,百度旅游的內容做得還不如攜程,用戶沒必要在它這里拐個彎再去攜程上訂產品,為什么不直接在攜程上一站搞定呢?這又回到了前面所說的,內容的根基沒打好,是百度旅游失敗的根本。

百度還曾探索過一種預訂入口模式,即2014年推出的“百度直達號”。峨眉山是百度直達號打造的首個旅游案例,游客在手機百度中輸入“@峨眉山”,就能得到峨眉山旅游的介紹、訂票、導覽等服務。但直達號對峨眉山的貢獻并沒有準確的評估,而且在峨眉山之外,直達號并沒有做出其他有代表性的案例。2018年前后,百度直達號又悄無聲息地消失了。當然,這跟百度整體性戰略調整是緊密相關的。

3.舍不得放棄,但不能再搖擺下去

雖然百度旅游即將關閉,但百度并沒有放棄旅游行業,而是為它換上了新的概念外衣,也就是“AI賦能”。這是要與百度的整體戰略相符。

所謂AI賦能,概念的意義大于實際創新。比如,酒店智能音箱服務、景區無人駕駛車、景區智能導覽、利用大數據做精準營銷等等,這些并不是百度所獨有的。此外,百度也在發力小程序,吸收了一波旅游景區和企業,但在小程序的戰場上,騰訊依然領先,阿里也在發力,百度難言優勢。

舍不得放棄旅游,這非常容易理解。旅游業已經成為最重要的增長性市場,而且對于科技企業來說,也是最有潛力的應用場景之一。但百度做旅游最大的問題,就在于不停搖擺,缺乏定性,始終不能耐下性子,找一個小切口,扎扎實實地把一件事做好。

對比BAT中的其他兩家,都是比較務實的。阿里決定做自己的旅行平臺,就義無反顧地投入,找準面向年輕人的定位,把內容做精做新,即使難以盈利也要堅持做下去。騰訊選擇以投資和平臺化策略為主,就專心當投資人,把生態建設好,把優秀的企業吸引到自己周邊。再看后起之秀美團點評,同樣擁有超級流量,但并沒有一開始就試圖建一個大而全的旅游平臺,而是先從低星級酒店這個小切口入手,一步步做大。

對于在線旅游來說,流量、數據、資本當然非常重要。但百度旅游的命運至少說明,這些并不是全部。即使像BAT這樣的超級流量體,也免不了在這個看起來“很簡單”的行業里栽跟頭。

一句話,不要小瞧了旅游。它有自身的成長規律和運營規律。(品橙旅游 周易水&公孫遙)

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