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西安國旅:流量界的“杠把子”,如何逆襲入境游?

作者:品橙旅游

如果說入境游是中國旅游業的鼻祖,那么西安入境游就是國內入境游的縮影,而西安國旅就是從始至終的見證者。歷時50余載,曾輝煌,也曾低落,再到重新揚帆,都在書寫著屬于西安,關乎于這個時代的入境游。

【品橙旅游】當改革開放的號角吹響以后,對古城西安好奇已久的國外游客接踵而來。在這座四方城里的西安人,看著突然涌入各種膚色的外國人,也充滿了新鮮與好奇。

如果說入境游是中國旅游業的鼻祖,那么西安入境游就是國內入境游的縮影,而西安國旅就是從始至終的見證者。歷時50余載,曾輝煌,也曾低落,再到重新揚帆,都在書寫著屬于西安,關乎于這個時代的入境游。

成也蕭何 敗也蕭何

1956年,社會主義改造基本完成,普通話剛開始在全國范圍內推廣,生活依舊是用糧票來置換食物和生活用品,軍裝、帆布鞋引領者著時代的潮流。就是在那個旅游都非常陌生的年代,西安就打開了入境游的大門。而如今欣欣向榮的出境游發跡于1997年,比入境游整整晚了40年。

在這樣的時代背景下,中國國際旅行社總社旗下的西安國旅成立了。西安國旅是中國國旅集團公司參股的一家國際旅行社,擁有一支受過高等教育、訓練有素的多語種導游團隊,約有300多名專職翻譯導游,主要以招徠、接待國際、國內游客為主。

1978年,國內入境游逐步走向市場化。“京西滬桂廣”成為最早的入境旅行線路,把北京、上海、西安、桂林、廣州五個城市串聯成一條線作為重點旅游城市向國際社會推廣。據統計,1979年,西安入境游客的接待量就已經超過了前20年的接待總量。

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西安國旅總經理任宏對品橙旅游表示,八九十年代,可以說是西安入境游的黃金期。盡管當時的條件非常艱苦,無論是交通、酒店等接待能力都非常薄弱,依舊無法抵擋外國客人來旅游的熱情,一時間呈現出快速增長的態勢。

不可否認,在西安入境游的發展過程中,西安國旅的地位不可忽視。90年代是西安國旅的黃金時期,年接待游客數量曾突破20萬人次的歷史高點,占據了整個陜西省入境接待的半壁江山。

1988年,國旅總社提出改革方案,主要內容是各地國旅分社不能有外聯權,均由國旅總社“統購統銷”。當時,國中青三大家社中,從規模上說,國旅總社是最大的組團社。依托這樣的背景,西安國旅具有絕對的優勢。但這種模式的存在,也讓西安國旅對上游依賴性太強,為后續的發展也埋下了隱患。

2000年以前,旅行社在旅游市場中發揮著不可替代的作用。有這樣一個比喻:如果把旅游比作糖葫蘆,旅行社就是糖葫蘆的那根棍,作為一個軸心把所有的業務串聯在一起。時至今日,旅游市場已今非昔比,旅行社逐漸從旅游市場中退下神壇。

2008年以后,伴隨著歐美債務危機的加劇、匯率走勢的影響及國際形勢的變化,國內入境游市場開始出現增長乏力的局面。經歷了幾年的滯后期,西安入境游市場也受到嚴重影響。例如:西安經營入境游產品的旅行社減少,或業務向出境游產品側重。留下的入境游產品則顯得單一、缺乏深度,難以滿足國際游客更自由化、新形態的旅游需求。

據了解,歐洲一直是陜西最穩固、最重要的入境游市場之一,也是西安國旅最主要的客源地。任宏表示,近兩年傳統長線的歐美客人在逐漸減少。究其原因,除了老生常談的簽證和經濟的問題以外,食品安全和空氣污染也正成為影響入境游的因素。反而是東南亞地區因為距離和假期的優勢,呈現出增長的趨勢。但是在以價格取勝的東南亞入境游市場中,西安國旅的優勢并不明顯。

“傳統老牌的旅行社,通常會被稱之為‘黃埔軍校’,為旅游圈培養了很多人才,也為自己培養了很多的競爭對手。”任宏表示,“低價游”不僅僅存在于國內游領域,入境游也深受其害,尤其對東南亞入境游市場的影響。低價的入境游體驗,勢必會讓國外游客對中國的認知出現偏差,無法把握住每位入境游游客自身的傳播能力,甚至還會有負面的影響。

出行方式的改變顛覆了以往的旅游業態,在線旅游迅速地走入了人們的生活。難道旅行社真的沒有市場了嗎?任宏認為,答案是否定的。從近兩年多個OTA平臺紛紛重金布局線下門店就可以足以說明。問題的關鍵在于傳統旅行社能不能迎合時代發展,去改變。

對于西安國旅來說,“變”就意味著將要面臨種種的困難。一直以來,西安國旅因體制原因,經營模式并無太大改變,自聯業務能力非常弱,主要經濟來源依舊是國旅的“旅游綜費”模式,成本的增加,使得利潤空間越來越少。此外,不僅國旅總社的派單數量在逐年下降,政府對于旅行社的相關獎勵和補貼也在減少,像西安國旅這樣的傳統、規范的旅行社,硬性壓力越來越大。

“網紅西安”營銷如何出海?

如今,在“網紅城市”大行其道的當下,西安絕對算得上是流量界的“杠把子”。

據2018《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示,在城市形象相關視頻的播放量上,重慶、西安、成都這三個西部樞紐城市位居前三,超越一線城市北上廣深。因“摔碗酒”、“西安人的歌”、“大雁塔”等元素,西安以89.1億次播放量位居第二,這些視頻多達60多萬個,點贊總量超過1億次。

其實,西安的“網紅氣質”可以說是有些年頭了。最早的一次網紅事件發生在1997年,

為了迎接香港回歸祖國的懷抱,“亞洲第一飛人”柯受良駕駛汽車成功地飛越了黃河壺口大瀑布。當天,秦晉兩岸現場觀眾約10萬人。同時,通過多家媒體的現場直播,使90多個國家數億人目睹了這一盛況。

反觀當下,西安入境游方面的推廣營銷就比較尷尬了。

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任宏說:“很多年來,西安入境游的營銷推廣無論是在宣傳形式和內容上都沒有太大的突破。當下,我們已經看到‘網紅’的影響力,也看到自媒體的強大效應。或許可以考慮邀請國外具有影響力的網紅、大V來西安,通過他們的視角、用外國人熟悉的社交媒體,來向世界展示西安,與世界各地的人發生更多的互動。”

近幾年,不乏聽到國內的OTA平臺出海開辟戰場。比如:攜程分別收購了海外在線旅游平臺skyscanner和美國社交旅游網站Trip.com,途牛的海外站投入運營。任宏認為,國內OTA平臺的出海,對于入境游行業和旅行社來說,帶來了更多的平臺和機會。西安國旅可以借這些平臺的力量來推廣入境游旅游產品。未來,西安國旅將加緊跟各大平臺的密切合作,共同推動入境游市場的繁榮發展。

能否重返輝煌?

2018年,西安入境游市場迎來了眾多發展機遇。隨著“一帶一路”建設的逐步展開,《北京、上海、陜西中國入境游旅游樞紐合作備忘錄》的簽署,無疑為西安入境游發展帶來更多的機遇。

據官方數據顯示,西安市2018年全年接待海內外游客2.47億人次、增長36.7%,旅游業總收入2554.8億元、增長56.4%。對于西安文化旅游融合發展,西安市代市長李明遠表示,圍繞世界文化之都定位,大力發展“互聯網+文化+外貿”新模式,推出一批具有國際影響力的文化藝術精品。

2018年7月,北京、上海、陜西3省市旅發委、旅游局共同簽署《北京、上海、陜西中國入境游旅游樞紐合作備忘錄》,聯合在線旅游公司、入境旅游企業,共同打造面向不同市場的3省市中國入境旅游樞紐旅游產品和線路;設立專項資金,聯合開展境外宣傳營銷活動,強化3省市中國入境旅游樞紐品牌和形象;加強大數據分析和運用,促進旅游公司、旅行社、OTA等企業之間合作交流,不斷提升旅游品牌競爭力。

同時,2018年西安開通了直飛英國倫敦、西班牙馬德里、美國洛杉磯等航線。目前,國際(地區)航線達到64條,連通全球29個國家,53個樞紐和著名旅游城市。西安直飛歐洲的航線僅次于北上廣等一線城市,位居中西部第1位。全省開通、加密全貨運航線17條,其中國際航線6條,連接阿姆斯特丹、芝加哥、首爾、河內等國際航空樞紐節點,初步搭建起了面向“一帶一路”的國際航空物流網絡。

按照陜西省文化和旅游廳的發展規劃,未來的陜西不僅要打造成為具有國際范、中國風、陜西味的著名國際旅游目的地,更將建設成為著名的國際旅游樞紐。

陜西省旅游相關從業人士表示,陜西是國內入境游的晴雨表。很多國外游客對中國的了解就是從陜西開始的。無論是旅客人數還是旅游產業收入,陜西都排在中國的第一梯隊。

任宏說:“在‘一帶一路’戰略指引下,西安絲綢之路國際旅游博覽會已成功舉辦6屆,其在絲路沿線國家和省市區域中的影響力越來越大,西安國旅也在積極參與其中。通過與國旅總社和橫向組團社不斷探討,除傳統的絲路產品外,西安國旅還承接了‘法國國際絲路長跑團’、‘荷蘭2018絲綢之路自駕游’、中外學生合唱團等特色活動。今后,我們將繼續在絲路自駕游產品上做進一步的研發。”

作為十三朝古都的歷史文化名城,西安曾以其豐饒且不可復制的獨特資源吸引著全球游人的目光。隨著城市的建設發展、旅游產品的更新、旅游產業的升級等舉措,能否助力西安入境游重返輝煌,我們拭目以待。(品橙旅游Cici)

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