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入境大咖談:上海國旅王錚 專注入境27年

作者:品橙旅游

在上海國旅國際旅行社有限公司副總經理兼入境旅游中心總經理王錚的名片上,“中華老字號”的標志赫然其上。上海國旅1954年成立,是全國最早三家旅行社之一,后被中國商務部評為中華老字號, 2018 年被中國旅游協會評為“中國十大入境游企業”。

【品橙旅游】在上海國旅國際旅行社有限公司(以下簡稱“上海國旅”)副總經理兼入境旅游中心總經理王錚的名片上,“中華老字號”的標志赫然其上。

上海國旅1954年成立,是全國最早三家旅行社之一,后被中國商務部評為中華老字號, 2018 年被中國旅行社協會評為“中國旅行社協會行業榜單入境旅游企業TOP10”。

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對于上海國旅來說,“中華老字號”當之無愧,而對于王錚來說, 27年專注于入境游事業的發展,伴隨著入境游的浮沉心無旁鶩,真心不易。

特別是面對近年來入境游低位徘徊,上海國旅人并沒有灰心,而是反思、觀察、尋找機會,最終上海國旅入境中心逆勢上揚,2018年營收增長15%,遠遠高于市場同期水平。“我們的目標是,入境游業務確保上海第一,全國三甲。”王錚說。

在市場初見曙光之際,他有哪些思考與心得?贏得市場,他“做對”了什么?

政府重視是最大利好

回看上海入境游市場的發展正可謂是“一波三折”。2010 年在世博會的帶動作用下,上海入境旅游人數達 851 萬人次,其中過夜旅游人數高達 733.72萬人。

但從2013年開始,上海入境游市場跌入到谷底。

從2013年12月起,上海市陸續推出72小時過境免簽證、144小時江浙滬過境免簽證、郵輪抵滬15天免簽等措施;上海旅游發展專項資金設立了入境旅游類項目,給予旅行社定向支持。這些因素形成合力,上海入境人數從2014年開始回升,并在2017年達到新的高度——873.01 萬人次 ,超過2010世博會的高點。2018年,上海入境游再創新高,接待入境旅游者893.71萬人次,比上年增長2.37%,其中入境過夜游客742.04萬人次,增長3.16%。

“國家推動、地方政府的關注是做好入境游的基礎,我相信入境游的未來一定會更好。”王錚說。

3月13日,2019年上海市旅游工作會議召開,會上上海市副市長宗明表示,上海的旅游發展要對標倫敦、巴黎、紐約、東京等國際性大都市,2020年上海入境游客目標要超過1000萬人次。

為了達到上述目標,上海市文化和旅游局局長于秀芬表示,上海將探索將現行外國公民入境15天免簽政策,擴大到其他重要客源目的地。探索擴大現行144小時過境免簽電子申請系統的使用范圍,積極爭取在上海率先實施外國人出境自助通關。

此外,為進一步優化入境旅游環境,對標國際最高標準和最好水平,上海還將推動實施機場、鐵路、郵輪港等口岸“上海第一印象”項目,賓館、景區、餐館、商場、出租車等窗口“微笑服務”項目,城市門戶網站、公共標識標牌等“語言無障礙”項目。

據王錚介紹,上海市與錦江集團合作成立了第三方公司,對于上海市形象、旅游產品進行海外宣傳與營銷。

實際上,各級政府已開始重視旅游貿易逆差的問題。旅游服務貿易逆差成為2010年以來我國服務貿易逆差的主導力量,也消耗了我國大量的外匯儲備。報告顯示,2018年1-7月,旅游貿易逆差規模高達1413億美元,占我國服務貿易逆差的比重在80%以上,在國慶長假出境游之后,2018年全年旅游行業占服務逆差比重突破90%。

“大家一定要看到,入境游對于國內經濟有著巨大的促進作用。除了企業創收以外,所有游客的消費都在國內,創造稅收,也創造相當多的就業機會。”王錚說。

近年來,國外目的地不斷加大在中國市場的投入,原因不言而喻。而中國再度發力入境游為時并不算晚。

精耕細作,重視當地外國人需求

上海國旅入境游中心的發展是與中國入境游發展“共命運”的,但在共振之外,也在嘗試加快頻率奏出不一樣的音符。

“背靠國旅,我們可以在分支機構業務上有所發揮,但更重要的是,我們自身在機制、結構、產品等各方面狠下功夫,使產品創新常態化。”王錚說。

綜合來看,上海國旅主要采取了以下措施。

– 業務結構調整,加大力度由地接向外聯轉型。加大力度由休閑接待向大型活動(會獎)接待轉型。目前,外聯業務占70%,地接業務只占30%,MICE業務比例逐年提升。

– 聘用境外營銷人才開拓外聯市場,利用各國人才的語言、人脈資源、文化認同等多方面的優勢大力拓展“祖國市場”,目前上海國旅德語地區業務已在全中國排第一位,俄語市場也在快速推進。

– 發展入境旅游電子商務,發展網絡營銷,開展自媒體、新媒體營銷,實施入境旅游+互聯網戰略。

– 業務營銷模式創新,“營銷前移”,盈利模式創新是關乎到入境游事業能否走出困境的關鍵,走出去,主動掌控客源市場,自己設計產品,把主動權掌握在自己手中,同時將銷售從中國移向海外目的地市場。

第一步,制作以“旅游大篷車”為概念的多條中國旅游線路,從簽證、國際機票到國內安排等產品打包,直接通過由國外中小旅游商組成的網絡來銷售。

第二步,利用語種全的人才優勢,合理全面在世界范圍內布局;改變以往業務靠“某個人”“某些人”的舊機制,建立市場網絡。逐步建立以歐洲市場為中心,覆蓋北美、南美等市場的直銷網絡和銷售隊伍。

– 信息化管理,啟用入境游操作系統。

整合原各公司操作系統資源,在此基礎上開發一套適合入境游發展的操作管理系統。目的是, 利用系統管理業務過程,控制風險, 做到精確化管理.,并配合中心創新轉型的業務需求,要有散拼團的銷售預訂系統。

-抓產品創新。

1.開發碎片化產品,深度體驗型產品,當地成團產品;

2.開發“本地外國人”市場,開發都市旅游。針對旅居在上海的外國人,利用集團優勢資源,開發上海及周邊地區為主的都市旅游產品,通過錦江酒店網絡銷售,取得明顯效果;

3.大力開發新目的地的產品;

“入境旅游供給側改革的出路在于產品創新。旅游業飛速發展,人們的出行方式已發生了巨大改變,人們需要散客化、深度化、體驗化的產品。”王錚強調。

在產品創新方面,王錚還提到了“年度產品冊”,在上海國旅主要的8個語種市場都會發布,一方面是促進銷售,一方面也是為了給合作方以參考,幫助合作方更好的銷售。

與北方粗放式管理不同,上海國旅體現出的專業性與精細化讓人不得不折服。

困擾與呼吁

和北方同行相比,王錚對入境游市場表現出更多的樂觀。如前所述,他堅定認為,入境游的未來會更好。

但他同時也看到市場的問題,希望得到更高層機構的關注。

首先,王錚呼吁,入境游營銷需要提升到國家戰略高度,加大投入,同時參考國際通行做法,如利用第三方公司或機構進行營銷,針對性強,效果要有所追溯。

其次,他呼吁關注人才流失的問題。入境游市場對人才的要求較高,但由于近年來行業地位下降無法吸引到人才進入,而企業自身培訓又比較慢,人才流失嚴重,需要引起關注與警惕,并采取措施加以改變。

再次是從業者思維老化的問題,“26年前,我們做出來的產品別說是旅游行業,即使是跨行業來看,也是領先的,但是現在呢?”王錚嘆息。思維老化并不僅僅是因為人才的流失,技術的落后也制約了入境游進一步發展。簡單來看,中國三大OTA均以國內游與出境游為主,做入境游的OTA寥若晨星,且實力并不占優,希望更多的OTA可以關注入境游。

最后,還是入境游行業者最為關注的簽證問題。一些業者指出,中國入境簽證便利化遠遠達不到需求,但王錚認為是“當前的簽證費用居高不下” 這一現實問題亟待解決。他說:“現在,中國簽證費用大概在150歐元左右,占整個旅游費用的近1/10,拉高了赴中旅游成本,非常打擊境外游客的旅游積極性。同時,海外兩大簽證中心也存在同業競爭的關系,希望可以引用第三方機構來進行海外游客簽證工作。”

雖然有這樣那樣的問題,但作為國家經濟的重要組成部分——入境游必然會受到越來越多的重視與支持。65年的深耕細作,27年的兢兢業業,上海國旅也必將成為真正的百年“中華老字號”。(品橙旅游 Lisa)

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