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三湘印象:文旅融合的反面教材

作者:品橙旅游

6月14日晚間,三湘印象(000863.SZ)發布了《關于深圳證券交易所對公司的年報問詢函的回復公告》,就問詢函中的14大類問題做了回應說明,盡管中間也經歷了延期回復。《回復公告》的信息量極大,涉及三湘印象經營情況的種種方面。其中,三湘印象遇到的困境,對于文化演藝、文旅融合都具有極強的警惕意義。

【品橙旅游】6月14日晚間,三湘印象(000863.SZ)發布了《關于深圳證券交易所對公司的年報問詢函的回復公告 》(以下簡稱《回復公告》),就問詢函中的14大類問題做了回應說明,盡管經歷了延期回復。

《回復公告》的信息量極大,涉及三湘印象經營情況的種種方面。其中,三湘印象所遇到困境,對于文化演藝、文旅融合都具有極強的警惕意義。

“三湘印象”原名是“三湘股份”,2012年通過借殼在深交所上市,主營業務是地產。2016年5月,三湘股份完成觀印象100%股權的收購,收購對價為19億元。而觀印象前身是由張藝謀、王潮歌、樊躍三位著名導演發起成立的北京印象創新藝術發展有限公司,旗下擁有“印象系列”、“又見系列”、“最憶系列”、“歸來系列”等。

將觀印象裝置體內,三湘印象就構建了文旅+地產的雙主業發展格局,這幾年也在經歷著股海的浮浮沉沉。

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過于依賴政府背景的投資平臺

觀印象曾作出業績補償承諾,承諾2015-2018年的觀印象歸母凈利潤分別不低于1億元、1.3億元、1.6億元、1.63億元。

現實情況是,觀印象2015年至2018年實際實現的凈利潤分別為1.02億元、1.25億元、1.3億元、2761.17萬元,未完成業績承諾,特別是2018年的凈利潤呈現斷崖式下滑。

對于文化業務下滑原因,《回復公告》將宏觀政策影響作為一個重要原因——“2018年中國旅游業收入5.97萬億,同比增長10.5%。雖仍保持兩位數增長,但對比近5年,2018年增速最低,加之中國宏觀經濟發展放緩,中國旅游業已經換擋進入平穩增長。”

而從自身角度來說,除了制作成本高、項目因故延期、管理不足,三湘印象文旅項目過于依賴政府背景的投資平臺,是必須值得警惕的。一旦宏觀政策、相關管理政策發生變化,對這些文旅項目影響是很大的。

中央層面加大降杠桿、減負債力度,出臺一些加強地方政府性債務的管理政策,而隨著地方政府控制財政支出的局面下,此類合作通道很容易“阻塞”起來。

《回復公告》并沒有回避這一點并且提及:在2018年以后,政府投資意愿降低,由于觀印象主營的文旅項目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺,宏觀環境變化對觀印象業務發展的影響較大,導致觀印象2018年簽約數量和在洽項目數量下降。

前些年過于依賴政務市場的高星級酒店、過于依賴PPP項目的東方園林等等,都一次次敲響過警鐘。

畢竟,“發揮市場在資源配置中的決定性作用”都已經被寫入黨章。回到豐富而健康的發展模式上來,只有守得住、站得穩、立得正,才能走得更遠。

過于倚重個人IP

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這是近三年觀印象的制作收入、票房收入、維護收入等數據情況。可以看出,票房收入、維護收入變化并不大;而制作收入在2018年呈現直線下滑,是導致業績斷崖式下滑的最大原因。

制作收入2016年度占比72.13%,2017年度占比84.23%,到了2018年度占比猛烈下滑到32.52%。

數據顯示,2016年,觀印象新簽約《歸來三峽》、《歸來遵義·長征之路》和《最憶韶山沖》等項目,2017年,觀印象持續拓展業務,簽約《最憶是杭州》(《印象西湖》改編項目)、《印象滇池》、《印象太極》等項目。可是到了2018年,在年初《騰沖火山》項目之后再未簽約新項目。

為什么會有這么大簽約以及制作收入下滑?除了上文所析原因,跟張藝謀、王潮歌、樊躍“鐵三角”核心人物,都未再與觀印象簽訂服務協議有極大關系。

王潮歌、樊躍與觀印象的服務協議已于2018年7月到期,到期后兩人都未與觀印象簽訂服務協議。張藝謀的聘任協議于2019年5月到期,到期后也未續約。

預圖上馬大型演藝的旅游目的地,對于觀印象品牌的考察以及推崇,與這幾個人有極大關系,一旦失去核心人物的個人IP,觀印象的“吸引力”大打折扣。

三湘印象本次減值測試,已考慮到導演團隊變化對觀印象盈利能力的影響,發布相關風險提示:?“目前,核心導演團隊在觀印象的持續服務期限已滿,未來觀印象核心導演團隊的持續服務存在一定不確定性。觀印象已經制定了新的業務發展規劃,并積極探索新的人才合作模式,力爭實現盈利持續穩定增長。 但是,觀印象執行新的業務發展規劃還存在一定過渡期和不確定性,不排除短期內對觀印象旅游文化演藝項目的拓展產生一定影響,進而影響上市公司的持續盈利能力。”

如今,在確定無法簽約“鐵三角”的情況下,觀印象該怎么辦?

觀印象做過努力,試圖實現“平穩過渡”,力圖由個人IP捆綁轉到品牌擴散塑造,將圍繞原核心導演組逐漸過渡到利用觀印象公司品牌,吸引國內外一批策劃、編劇、導演、舞臺美術等人才,為繼續推進文旅項目做支撐。

《回復公告》展示了這個向度的思考和動作:觀印象在繼續尋求與導演合作的基礎上,進一步加強觀印象品牌建設,成立品牌戰略部,維護觀印象品牌形象,保持并提升觀印象品牌生命力。公司擬利用觀印象多年行業經驗積累和多年積累的良好口碑、創作過程中上下游渠道優勢,整合行業上下游資源、人才,建立“項目合作制”,嘗試與業內不同的優秀編創制作人才以項目為前提開展合作。

不過,效果難言樂觀。

當然,對于未來繼續與“鐵三角”的聯手,《回復公告》也展示了滿滿的期待——“因張導將承擔多項國家級活動的創作任務,暫時未與公司簽訂服務協議,未來公司將繼續努力尋求與張藝謀導演的合作”?;“未來,公司將在業務發展過程中,選取合適的優質項目,繼續邀請兩位導演參與項目創作”;“導演均暫未與公司簽訂服務協議,公司繼續尋求與三位導演的合作”……

思念是一種很玄的東西,文化是一種很虛的東西。將文化由“虛”做“實”,“人”發揮了極其重要的作用。由于文化演藝的特殊性,個人標簽往往就是最大的品牌,如黃巧靈之于宋城演藝、梅帥元之于山水盛典……可惜的是,三湘印象與幾個核心人物“捆綁”不緊,松散的“聯邦制”早就埋下了隱患,在利益共同體“鏈接”上并不成功,或者說預判不準確。

魂不守舍VS左右奔突 ??

三湘印象2019年Q1財報顯示,當期營業收入13.05億元,同比增長649.04%;歸屬于上市公司股東凈利潤3.81億元,同比增長579.16%。

雖然營收、凈利潤大幅增長主要是由于本期部分項目交房結轉收入較上期增加所致,但也反映了三湘印象的“左右奔突”,極力扭轉局面。

從地產向度來看,三湘印象宣布,未來將在深耕上海房地產市場的同時,積極參與長三角、京津冀和粵港澳大灣區三大城市群開發建設。

但作為一家地產公司的三湘印象,與一線房地產企業相比,并沒有什么競爭優勢。真正能凸顯優勢的是,就是發揮出文旅+地產兩條線的協同效果,挖掘業務整合機會。簡單說,就是將“文旅地產”的屬性進一步彰顯。現在連萬達、融創、恒大等傳統房企大佬,都在地產項目中重手融入文旅元素,甚至作為一個轉型方向。

事實上,三湘印象也在做著這方面的嘗試。《回復公告》明確指出,觀印象在旅游演藝業務拓展過程中,注重為上市公司帶來配套地產業務機會,因此其文化創意團隊與上市公司地產業務團隊密切配合,合作進行項目考察,充分挖掘業務機會。而上市公司在進行地產項目開發運作過程中,也會積極尋求觀印象文化創意團隊的配合,通過舉辦演出、藝術設計等方式賦予地產項目文化附加價值。

三湘印象在河北燕郊的“森林海尚”地產項目,除了凸顯區域位置優勢、交通優勢等,《回復公告》還特意點出了“張藝謀”的文化元素——“張藝謀先生為了創新藝術,將建筑、文化、人居凝固為藝術,而成為森林海尚的股東之一,親自為該項目設計了整體規劃方案,并設想親自在森林海尚導演一臺‘印象系列’的演藝作品,實現藝術、建筑的完美融合。”

事實上,三湘印象也在不斷對觀印象之外進行文化領域的投資和戰略合作,入股美國維亞康姆中國重要戰略合作伙伴維康金杖,試圖打造多元化的休閑度假產品;注資華人文化二期(上海)股權投資中心,并通過該基金完成絲芭傳媒、笑果文化等多個文娛行業項目的投資等等。

文旅融合發展歷程中,有一個老生常談的論調“文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體”。是否準確,另當別論,但是“魂不附體”確實值得警惕的。

對于三湘印象而言,其他探索可以推進,但只有守住自己的魂,將文旅演藝作為核心競爭力去凸顯,在這些項目上實現突破,才能講出好故事。“魂不守舍”、“想東想西”,只會越做越難。

然而,以《印象普陀》和《又見五臺山》為例,2017年度、2018年度都處于持續虧損狀態。

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這就會直接影響門票分成。2016—2018年度《又見五臺山》的門票分成款未達到合同約定的保底門票分成,分成款未支付;《印象普陀》的門票分成款為票房收入的8%,但2017年和2018年分成款尚未支付。

輕資產模式需要被重新審視。接下來,三湘印象需要深入參與到相關文旅演藝項目的運管之中,因劇制宜,豐富經營手段和模式,進一步提高相關文旅演藝的營收和利潤,以獲得更多的分成。這種利益共同體,只有鍋里有了,碗里才會有。

種種跡象表明,三湘印象也正超這個方向努力。意料之中,三湘印象也會做另一個努力:加快已簽約項目制作進度,推進所有已簽約項目實現公演,盡早收回項目尾款,并獲取新的票房分成和項目維護費收入。

在當前形勢下,三湘印象已經很努力了,那就請再努力一點,前提是方向正確、模式健康。一番努力下,期待將文旅融合的“反面教材”書寫成“正面典型”。(品橙旅游 周易水)

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