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趨勢中國周京京:新營銷時代下的IP打造

作者:品橙旅游

新營銷時代之下最大的兩個改變:1、自媒體:在座的企業至少都有“雙微”,去年開始應該也進入了所謂的“雙微一抖”。2、在新營銷時代媒體變化的同時,內容為王是核心,所謂的IP也是誕生于內容為王這個環境中的。

【品橙旅游】在經歷了中國酒店業的整合潮、持續推動的住宿產品升級潮、資本熱錢在各種非標領域的流動潮,以及為酒店平臺不斷加碼的賦能潮后,大住宿亟待新的飛躍。2019年4月25日,“第六屆品橙旅游大住宿論壇”在北京召開,本次論壇主題為“聚焦旅游度假區,時間空間共發展”,共邀請了連鎖酒店集團、住宿領域專家、在線旅游平臺、旅游投資機構代表、旅游地產商和媒體代表等500余人,共議大住宿行業發展的新趨勢,探討度假區住宿的新模式。會上趨勢中國副總裁周京京以“新的營銷時代下的IP打造”為主題進行了分享。

周京京:我今天的話題是《新的營銷時代下IP應該怎么打造》我們作為公關公司從第三視角跟大家分享一些案例。

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新營銷時代之下最大的兩個改變:

1、自媒體:在座的企業至少都有“雙微”,去年開始應該也進入了所謂的“雙微一抖”。

2、在新營銷時代媒體變化的同時,內容為王是核心,所謂的IP也是誕生于內容為王這個環境中的。

我們先暖場來個問題,“IP究竟是錦上添花還是雪中送炭?”我舉兩個例子,比如故宮的IP文創部分,我認為它是偏錦上添花的,故宮從2008年當時只有200件文創產品,到去年年初的時候,文創產品銷售額是在15億,將近門票收入的2倍,但即便這樣,我還認為它是錦上添花的。為什么呢?因為故宮在那兒,你愛來不來。但故宮文創IP在故宮的宣傳推廣、故宮的增收、故宮多元經營層面也是給故宮帶來了改變。

還有一個案例,可以說是雪中送炭的IP.”阿拉善英雄會”,我以前不知道阿拉善,但我知道英雄會,不知道大家知不知道這個IP,我因為做汽車,所以我很早就知道了英雄會,當時在我看來它只是一個汽車的車友會活動,但是在2011年的時候,阿拉善政府介入,讓英雄會長期落地在阿拉善,政府從政策、配套、營銷層面大力支持,到現在每年以英雄會為核心做了額濟納胡楊林旅游文化節、音樂節等全緯度的產品。不得不說因為英雄會給阿拉善帶來了很多的客流,也帶來了整個旅游業的發展。

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趨勢中國在做IP打造的時候,有這一個工具,根據橫縱軸的點項分配,根據算法可以看到你處于哪一個位置上,是適合去引進IP還是適合打造IP,還是適合在原有IP上進行包裝和升級。今天我和大家分享一下如何打造IP?

適合打造IP的,基本上有四大特點,首先它是偏中期型項目,且在行業當中有很多的競爭對手,其次也正因為是中期產品有很多的同行競品,所以它有一定的市場消費基礎。另外自身有一些比較大的弱點,尤其是在硬件上的。最后就是相對來說費用不太充足,不能把現有流量IP直接搬引進來的。

我們來分享一個案例,是一個杭州市區內的農園項目,它的地理位置應該是在類似北京五環左右的,算是城市,但是也有一點點距離,但對于普通的有車一族應該不算什么。另外土地面積比較小,不太適合大面積種植和需要長周期種植的植物。而且它是兩塊分開的地,中間是一個天橋嫁接起來,但是底下就是高速路,這樣產品它是有天然的問題的,做農園又是土地性質決定的。所以我們考慮來考慮去,現在農業旅游、民宿、詩集、創客平臺發展都比較好,客戶還要求以研學為核心,以農業產品為主導來做這個事,如此背景之下,大家看就是我前面說的同類競品很多、有硬傷、但也有市場基礎的產品。

因為在杭州,所以肯定要以本地客戶為核心,覆蓋一下江浙滬,我們的客戶還有比較大的野心,就是希望這個地方能夠有自己的內容產品,有自己的課程,還希望能夠接一些企業的會議在這里,也就是內容本身要適應成年人和小朋友,針對成年人的產品還應該有團建屬性的。考慮了很多,也包括去查了宏觀資料、社會思潮,我們給出這樣一個定位:消費者這個層面需要回歸自然、需要體驗生活、需要休閑、需要聚會,而我們產品基礎擁有自然和可創造的內容,我們就將定位就放在自然休閑和學習成長。

有了這樣的定位,我們到底要做什么內容呢?這段是《向往的生活》引用的《木屋之色》的內容,每個小屋都有自己的故事,每個故事都在不斷發展,這個故事源源不息,沒有停止,從幾百張照片變成兩萬張照片,依托照片就產生很多的流量和銷售,這樣的內容為節目組引用,最重要的原因是《向往的生活》的內容跟《木屋之色》的內容是一樣的。

因為時間關系我沒有展開,包括跟網易公開課也在談合作,包括現在課程是什么樣的課程,比如說大家覺得國畫、插花傳統課程不能放在我們的二十四節氣的產品內容中,其實完全是可以的。也包括博物館下設的一些自己的活動,和我們的文創產品。還有每一個大節氣,春分、夏至都會做自己的市集類活動,開始會和流量的成熟市集合作,但是這里一定要有我們自己的板塊,我們的板塊依然是以二十四節氣為核心的,未來我們沉淀了更多目標客戶,我們會做自己的市集。這個市集跟其他的市集太一樣,它的核心始終是“二十四節氣”。

再接下來就是說到我自己的長項,公關公司做什么?公關公司做的是傳播,或者說大一點叫營銷推廣,我也發現一個很實際的情況,很多目的地把更多的錢,完全投入在硬件設施當中,在宣傳推廣的時候沒有錢了。所以我剛才所說的IP的打造都是很輕量級的,基于輕量級為核心,留出更多的費用給宣傳推廣才是王道。

我覺得在酒店這個行業,在我看來是最早做IP的。比如當年大家在做的情人節主題活動,包括圣誕節主題套票,其實做好了堅持下去不就是IP嗎?但是最紀念,我發現目前酒店行業很多的IP是“有主題無IP”,所謂的有主題就是說它實際上是有形式化的東西,但是無IP的核心內容。

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簡單看兩個例子,一個是做得非常好的MUJI,他們現在做的不光是看到即買到的問題,最重要的是每兩周會組織主題的活動,而且在線上平臺還用內容來帶活動。我希望大家一定要更沉下心來做內容,其實你們應該招一個好的內容員工,一個好的內容頂過幾個銷售帶來的價值。不好的案例,就是這個“兵馬俑民俗”,前一段時間抖音上“兵馬俑民俗嚇死人”的說法很多。我希望我們都能夠做到有主題也有IP,而不是一個有主題無IP的狀態,因為IP本身是內容為核心的,IP這個齒輪應該是內容為核心,撬動口碑、客戶沉淀,包括傳播渠道。

時間問題,我就給大家分享到這兒,謝謝大家。

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